El márketing y el lucro

El márketing busca promover la ocurrencia de transacciones donde todos ganen; es decir, lucren. En el contexto de una educación gratuita, también podría suceder que la transacción no fuese conveniente para el alumno si el beneficio obtenido no supera el costo de su tiempo.  

 

Por qué tanta maldad

Es interesante ver cómo una palabra, "lucro", puede estar asociada a tanta maldad. Por ejemplo, pareciera que para muchos todos los males de la educación radican en la existencia del lucro. ¿Pero qué es el lucro? La definición que le da la Real Academia Española "Ganancia o provecho que se saca de algo" no parece tan terrible.

El problema parece ser el exceso, o la forma en que se obtiene. Para algunos, de hecho, solo es lucro cuando la ganancia o provecho es excesiva o se logró en forma abusiva. Por desgracia, ponerse de acuerdo sobre cuándo la ganancia es excesiva o cuándo es abusiva no es tan fácil.

Por otro lado, el afán de obtener lucro o ganancia es una motivación muy fuerte para la mayoría de las personas. Es tan fuerte, que puede llevar a muchos a cometer abusos para lograrlo, pero también puede llevar a muchos individuos a esforzarse por generar algo valioso para otros. Por lo tanto, dependiendo de los valores de la persona, y del marco legal en que se desenvuelve, el afán de lucro puede ser algo positivo.

¿Pero cuál es la relación del lucro con el márketing? Como el nombre lo indica, el márketing o mercadotecnia tiene que ver con el funcionamiento de los mercados, donde se producen transacciones o intercambios. En estas transacciones hay dos partes que participan en un intercambio en el cual ambas obtienen una ganancia, o lucro. Si una de las partes no gana, no debería participar en la transacción, a menos que se vea obligada o sea engañada. Por cierto, esto a veces ocurre, dando al afán de lucro su mala reputación.

Cuando no hay afán de lucro, también puede haber márketing. Sin embargo, es un caso menos frecuente. Sin duda que la gran motivación para utilizar el márketing es la competencia, y cuando no hay lucro, la competencia no es tan fuerte. Al menos eso es lo que se observa.

Cuando uno trata de definir el márketing, no es fácil. Por lo mismo, existen muchas maneras de hacerlo.

Educación:  quién gana

El márketing puede ser visto como un enfoque, una actividad, o un conjunto de instituciones y procesos que tiene como objetivo generar transacciones en que ambas partes ganen; es decir, lucren (ver figura).

Para mí estas transacciones son algo un poco mágico, ya que generan valor, o riqueza, en la medida en que ambas partes ganen.

Por ejemplo, en el contexto de la educación, si alguien paga por recibir una educación de calidad, estaría ganando si el beneficio recibido fuera mayor que el costo total en que incurrió. Por otro lado, el que le brindó esa educación también ganó si el monto recibido fue mayor que el gasto en que incurrió.

Cabe destacar que el costo total del alumno no es solo el monto que pagó, pues también incluye el costo del tiempo que le dedicó al estudio. Por eso, aun en el contexto de una educación gratuita, también podría ocurrir que la transacción no fuese conveniente para el alumno si el beneficio obtenido no supera el costo de su tiempo.

Por eso, la calidad de la educación también es importante. El problema es que la educación de calidad es cara, y en una economía de mercado son pocas las cosas caras que se regalan. Como al final estos regalos los pagamos entre todos, debería existir bastante consenso en cuál es la mejor forma de usar estos recursos que son siempre escasos.

 Enfoque de mÁrketing: lo que importan son las necesidades a satisfacer

Cómo se entiende que el márketing puede ser un enfoque o una forma de mirar el mercado? Esta idea nace con un artículo de Theodore Levitt llamado la Miopía del Márketing. Si bien es un artículo bastante antiguo, sigue plenamente vigente. Lo que Levitt hace es comparar el enfoque de márketing con otros posibles.

Por ejemplo, dice que hay empresas que tienen un enfoque de producción que consiste en tratar de producir un artículo en la forma más eficiente posible. No cuesta mucho encontrar ejemplos de este enfoque en muchas empresas, y no parece tener nada de malo.

También Levitt identificó a empresas que tienen un enfoque de producto, que tienen una obsesión por producir el mejor artículo posible. Nuevamente hay muchos ejemplos, y tampoco pareciera ser tan malo.

En ambos casos, sin embargo, esta obsesión puede llevar a las empresas a dejar de ver posibles amenazas. Por ejemplo, una empresa que desarrolla tecnologías y procesos, para producir de la forma más eficiente posible procesadores de computadores podría no anticipar que la evolución tecnológica está llevando a que la demanda por ciertos tipos de computadores esté disminuyendo fuertemente, lo que va a afectar la demanda por procesadores.

También un fabricante muy obsesionado con la calidad de su producto, por ejemplo de vino fino, puede no percibir de forma oportuna que la demanda podría bajar por los cambios en las preferencias de las personas, aún cuando la calidad de su vino sea muy buena.

También Levitt identificó el enfoque de venta, que muchas personas asocian erróneamente con el márketing. Las empresas que practican este enfoque tratan de convencer al cliente utilizando técnicas de venta agresivas, que el producto es conveniente para ellos, aún cuando en realidad no lo sea.

Algunas malas instituciones educacionales podrían ser un ejemplo de este enfoque en la medida en que engañan a sus potenciales alumnos haciéndoles creer que van a recibir una educación que les va a permitir acceder a puestos de trabajo, cuando en realidad no es así.

Por último, Levitt definió el enfoque de márketing como aquel en que la empresa se ocupa primordialmente de satisfacer las necesidades del comprador. Por supuesto que tiene que hacerlo de forma que tanto el vendedor como el comprador ganen.

La ventaja de la empresa que utiliza el enfoque de márketing sobre las que utilizan otros, es que al estar centrada en las necesidades, va a poder percibir antes que las otras cualquier amenaza, a la vez que va a tener una mayor flexibilidad para enfrentarlas.

¿Empresa de trenes o de transporte?

Levitt usó el ejemplo de los ferrocarriles en EE.UU. que de ser empresas muy sólidas en 1800, se fueron a la quiebra por culpa de la competencia de las empresas de carga que utilizaban camiones.

El cambio se produjo gracias al desarrollo automotriz y a la creación de una red de carreteras que les permitió a los camiones transportar carga en forma más competitiva que los ferrocarriles.

Según Levitt, el problema de las empresas de ferrocarriles fue que se definieron a sí mismas como empresas de ferrocarriles, en lugar de definirse en función de la necesidad que satisfacían, que era el transporte de carga. Como empresas de ferrocarril,no tenía sentido que utilizaran camiones para transportar carga. Como empresas de transporte, en cambio, tenía mucho sentido si ello satisfacía mejor las necesidades de sus clientes.

Siguiendo con el ejemplo de la educación, es muy importante para una entidad que use un enfoque de márketing identificar adecuadamente las necesidades que tienen sus potenciales clientes, que en este caso pueden ser muy variadas.

Sin embargo, la necesidad que tiene un número importante de clientes de la educación superior o alumnos, si el término cliente les desagrada es mejorar su empleabilidad. Es decir, que les resulte fácil al terminar su educación acceder a un trabajo bien remunerado que además les permita realizarse.

Claramente, satisfacer esta necesidad no es fácil y exige que las instituciones de educación superior que tengan el enfoque de márketing tengan claro qué es lo que las empresas que contratan a sus alumnos buscan y vean la mejor forma de ofrecérselo. Solo así podrán satisfacer las necesidades de empleabilidad de sus alumnos.

Próxima publicación de este curso: martes 15 de septiembre.



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<p>Profesor: Sergio Maturana, Ph.D. Universidad de California.</p>

Profesor: Sergio Maturana, Ph.D. Universidad de California.



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