La publicidad se empieza a poner al día con las demandas sociales

En medio de una de las revoluciones culturales más importantes de las últimas décadas, el mundo de la publicidad también ha sido blanco de cuestionamientos. La exigencia de una comunicación responsable ya está instalada y diversas agencias y marcas se están haciendo cargo.  

Sofía Maluenda Philippi. 

Las mujeres siempre bronceadas, guapas y felices. Delgadas, por supuesto, y probablemente con poca ropa. Aún mejor, rubias y locas por un hombre. Nadie se lo cuestionaba.

En un año marcado por revueltas feministas y la reivindicación de derechos, ciertas conductas totalmente normalizadas pasaron al terreno de los cuestionamientos con una intensidad creciente que no dejó fuera a nadie. Menos a la publicidad.

La demanda era inminente. De hecho, un 52% de los chilenos cree que la publicidad es machista, de acuerdo con el estudio "El Chile que viene", de Cadem, publicado en julio de este año. A eso se agrega que los estereotipos, los contenidos sexistas y ofensivos son factores que generan alto nivel de desagrado y rechazo, según una investigación realizada por la agencia digital Media Interactive y Tren Digital de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica en 2017.

Si bien las críticas a la industria tienen ya varios años, durante el último tiempo algunas marcas se lo tomaron en serio y comenzaron realmente a actuar para generar una publicidad que incorpore diversidad y refleje a la sociedad como un todo.

Los que se hacen cargo

En Estados Unidos, la marca de toallitas femeninas Always lanzó en junio de 2014 su comercial "Like a girl", en el que pedían a los participantes que hicieran algo "como si lo hiciera una niña". Luego, les decían lo mismo a un grupo de niñas con el objetivo de mostrar que estas hacían algo completamente distinto. Así se caricaturizaba la actitud y se demostraba que hacer algo "como una niña" tenía una connotación negativa. El spot fue repetido en una versión más corta durante el Superbowl de 2016, en el que alcanzó gran popularidad, y en YouTube acumula más de 66 millones de reproducciones.

En India, el comercial "Share the load", del detergente Ariel, en 2016, también generó reacciones positivas a nivel mundial por su enfoque en promover la repartición de trabajo entre hombres y mujeres para lavar la ropa. Es más, al año siguiente fue galardonado con el primer lugar en un ranking anual de las mejores campañas de márketing.

Entre los más recientes está "Body hair project", de la marca de rasuradoras femeninas Billie, que en junio de este año lanzó en Estados Unidos un comercial en el que un grupo de mujeres se depilaban -solo si es que querían-, algo nunca antes visto en comerciales de ese rubro, que siempre mostraba a mujeres lampiñas. O uno que Nike sacó en México en septiembre de este año, llamado "Juntas imparables", en el cual, a través del trote de una conocida deportista mexicana, se van sumando cientos de mujeres que, aburridas, se rebelan de su estado y la acompañan en la carrera.

Tampoco es desconocido que, a nivel mundial, la marca de productos de cuidado Dove ha impulsado campañas para promover la aceptación personal y la belleza de todas las mujeres, conectando emocionalmente con este grupo a través de videos con experimentos sociales.

Redefiniendo la masculinidad

Si bien en los últimos años el feminismo se ha tomado con fuerza la agenda publicitaria, gran parte de la presión también busca erradicar los estereotipos a nivel general, y eso incluye la representación de hombres como se ha hecho usualmente.

Axe, la marca de desodorantes y perfumes masculinos de Unilever, se caracterizaba por sus comerciales en los que los hombres usaban el producto y mágicamente las mujeres se volvían locas. Pero hace unos años le pusieron freno.

"En un principio, el concepto que teníamos era 'Axe effect', que estaba basado en que te echabas el producto y podías conquistar. Honestamente, eso funcionó durante muchos años, pero el consumidor fue cambiando y con todo el movimiento feminista, la verdad es que no se pudo poner más", explica Giovanni Martínez, brand manager de Axe en Chile.

"Vamos... ¿El six pack ? ¿Quién necesita el six pack cuando tienes la nariz? ¿O la nariz, cuando tienes el traje? ¿Quién necesita el traje cuando tienes la chispa? ¿O la chispa cuando dominas los tacos? Cuando eres el mateo, el tierno... quién necesita alguna otra cosa cuando tienes lo tuyo. Ahora trabaja en ello". El comercial, de tan solo 30 segundos y protagonizado exclusivamente por hombres, revolucionó el SuperBowl de 2016 con su lema "Find your magic", sentando un precedente para la estrategia comunicacional de la marca.

"Con 'Find your magic', el centro de la marca sigue estando, siempre va a ser la seducción, pero migramos a decir que 'todo estaba en la lata' a 'todo esta en ti'. El nuevo concepto busca potenciar eso que te hace único y diferente del resto. Fue bien abrupta, porque la marca no estaba acostumbrada a eso, pero supimos y tuvimos que entender qué quería escuchar el consumidor", asegura.

A nivel local

Desde que irrumpió en el mercado de las comunicaciones a mediados de 2015, Wom se presentó como una compañía distinta, juvenil y rupturista. En sus campañas recientes ha tocado temas como la homosexualidad, amamantar en público y personas con un look más alternativo, además de una estrategia de ironizar constantemente a la competencia.

"Tiene que ver con adoptar una marca súper rebelde, pero que también tenga contenido, y a partir de eso buscamos temas obviamente que fueran relevantes de tocar desde una posición que tuviese sentido", dice Sebastián Alvarado, cofundador de la agencia de publicidad Loca Santiago, una de las dos con las que trabaja la marca.

"Por ejemplo, lo que hicimos con la campaña de amamantar fue decir 'esto es un tema y Wom tiene una posición al respecto'. Aunque hay que tener cuidado de no construir solamente rupturismo por rupturismo, sino uno con un sentido", agrega.

Para Leonor Alonso, quien lleva más de veinte años como publicista y creó Texta, su propia agencia, a comienzos de este año, esas son las excepciones y también hay que cuidar que no sea una relación forzada.

"Si uno empieza a escarbar marcas jóvenes, por supuesto que tienen otra postura, pero las grandes marcas, las que se comen las pautas de los medios, que en el fondo son las que ayudan en la construcción de realidad en la gente, siguen siendo tradicionalistas, bien reaccionarias", argumenta.

"La publicidad en Chile no ha reaccionado como en otras partes del mundo; sigue siendo súper aspiracional, con rubios de ojos azules que se supone que venden más que cualquier otro", dice. "Sin embargo, creo que la próxima década va a significar un cambio brutal", agrega.

Varias organizaciones, tales como la Rebelión del Cuerpo, están instando a marcas y empresas nacionales para que tomen conciencia de la comunicación que emiten y los efectos que tiene.

Para Maite Cabrera, voluntaria de la agrupación y quien asistió en la producción del video que circuló por las redes con el manifiesto del colectivo, la publicidad va cambiar y en la rebelión se asegurarán de eso. "Nos hemos tomado muy en serio denunciar a marcas que muestran comerciales vergonzosos y que no tienen ningún sentido. No puede ser que un comercial que parece de condones sea para un chicle y que eso recién aparezca al final. ¿Eso es lo que la sociedad pide? ¿No hay ninguna otra estrategia para publicitarlo? Muchas marcas han tomado conciencia", asegura.

"Creo que la publicidad sí va a ir cambiando, aunque se va a demorar. Todavía hay gente que cree que puede vender un auto con mujeres sin ropa adentro y qué pena, pero eso va a cambiar. Hay muchas marcas que se están poniendo las pilas, cambiando los equipos de publicidad y, sobre todo, educándose", dice.

La idea es que parta desde las bases de la sociedad, que los niños comiencen a verse representados en la televisión sin esa imagen idealizada que, poco a poco, los va contaminado. No se trata de dar vuelta el mundo patas arriba y rebelarse contra todo, pero sí de generar conciencia y comunicar de manera responsable.

Es 2018 y ciertas actitudes ya encontraron su fecha de expiración.

 "Hay un reto mundial de desterrar de la publicidad la discriminación"

De paso por Chile a propósito de los 30 años del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), el presidente del International Council on Advertising Self-Regulation (ICAS), José Domingo Gómez Castallo, asegura a "El Mercurio" que la globalización contribuyó a generar tendencias universales en la publicidad.

"En ese sentido, hay un reto mundial de desterrar de la publicidad eventos que puedan suponer discriminación para determinados grupos sociales, reto que debe tener en cuenta las variables nacionales", asegura. "En España, mi propio país, lo que para unas generaciones podría significar un elemento de discriminación, para otras a lo mejor no, entonces dentro de un mismo país se pueden observar tendencias diferentes, pero es cierto que es un reto que la publicidad debe enfrentar", agrega.

"La mayor parte de las empresas que yo conozco están en esta dinámica, hay un grupo importante de compañías a nivel mundial que han adquirido compromisos", afirma.

"La publicidad va a seguir existiendo, es el principal medio de comunicación de las marcas con sus productos y sostiene a los medios de comunicación. Mientras sea correcta, informe y entusiasme a los consumidores, tiene muchísimo futuro", finaliza.



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