REPORTAJES

Domingo 2 de Enero de 2000

Franjamente Hablando. La Campaña Televisiva Presidencial

Hoy a las 10:45 se iniciará la franja televisiva de los dos candidatos presidenciales que siguen en contienda. Si bien ésta tiene una importancia relativa en la conquista de nuevos votos, se engrana con el "marketing" directo realizado por los candidatos en las calles. En ese sentido, sirve como refuerzo para imponer conceptos e imágenes ligados a cada abanderado. Como a Lagos le toca el número cinco, tendrá la misión de iniciar la franja, la cual será completamente distinta a la que precedió el 12 de diciembre.
Por Pamela Aravena Bolivar

Lavín: "Tu voto y otro más"

UNA de las mayores ventajas de Joaquín Lavín es que el equipo comunicacional que lo asesora es el mismo que ha trabajado junto a él desde hace 10 años.

Compuesto por el senador Jovino Novoa, quien entrega la visión política; Carlos Alberto Délano, que aporta la cuota de "marketing" empresarial, y las dotes de comunicación social de Felipe Larraín, Jorge Iriarte, Hermann De Rodt y Manfredo Mayol, es un equipo que ya le ganó a Lagos el 89 cuando en Santiago Poniente lograron la senaturía para Jaime Guzmán. Confianza, por tanto, hay de sobra para lograr la Presidencia para Lavín.

En esta segunda vuelta - debido a que el mensaje y el candidato son los mismos, sumado ello al éxito de la campaña pasada- la franja electoral será distinta, pero dentro de una misma línea argumental.

Ahora se intentará traspasar la idea de que el cambio ya triunfó, y que sólo falta alcanzar la cima.

En ese contexto, la franja tendrá dos vertientes claras:

Primero, se lanzará la idea de que los seguidores de Lavín también están en campaña. El concepto central es "Con tu voto más un voto, súmate al cambio". En ese contexto, por ejemplo, se creó una alegre canción en estilo pop (que reemplaza al rap anterior) en el que se apelará a todos los tipos de voto de la primera vuelta que ahora pueden sufragar por Lavín: "Tú que anulaste o en blanco votaste, tú que votaste y quieres cambiarte" o "si es que la embarraste y en casa te quedaste"... "atrévete al cambio".

"Se institucionalizó el sentimiento expresado por la propia gente. Muchos nos llamaban para contarnos que habían conseguido cambiar a alguien que votó en blanco o nulo en la primera vuelta, y que ahora lo hará por Joaquín. Otros llamaban para preguntar cómo podían ayudar. En ese sentido, la idea fue institucionalizar ese sentimiento espontáneo de apoyar a Lavín, creando la campaña para conseguirse un voto más", aclara Jovino Novoa.

El segundo eje será la profundización del contenido del discurso. Una "voz en off" que antes no aparecía (y que pertenece a un antiguo locutor de la radio "Concierto") explicará, por ejemplo, que el cambio en lo político significa la alternancia en el poder. La idea es dejar constancia de que el cambio que se espera no será traumático, sino que es parte de un concepto democrático en el que se aceptan nuevas propuestas, y que irá acompañado de paz y unidad.

En esa misma línea, el abanderado ahora aparecerá más tiempo en pantalla (al contrario que Lagos). Siempre vestido en mangas de camisa y con hermosos paisajes de fondo, se explayará en sus ofrecimientos. Por ejemplo, en el primer capítulo explicará en términos claros cómo hará para bajar el desempleo, y prometerá que él será más rápido para entregar recursos para paliar la cesantía.

Para ser más precisos, se recordarán los compromisos asumidos por el candidato durante los últimos meses. Para el caso específico del empleo, por ejemplo, Lavín volverá a prometer frente a las cámaras que si llega a la Presidencia, su gobierno pagará el 20 por ciento del sueldo de cada nuevo trabajador que contrate la pequeña y mediana empresa (Pymes).

Se pronunciará también la idea de que los cambios que Chile necesita, ya Lavín los hizo cuando fue alcalde.

Estos conceptos se profundizarán con imágenes. En este caso, por ejemplo, mientras el candidato habla se intercalarán imágenes reales. Por ejemplo, de cuando firmó ese compromiso con representantes de las Pymes. Pero también se recurrirá a imágenes producidas, como un cartel de "No hay vacantes" que será dado vuelta por una mano y en donde ahora se leerá "Se necesitan carpinteros, soldadores, enfierradores", etc.

También dentro de la misma línea, continuarán apareciendo testimonios de personas comunes que votan por la "Alianza por Chile". A diferencia de las declaraciones cortas de la franja anterior, ahora se apelará a discursos más largos. Fundamentalmente, para los primeros días se presentarán declaraciones de personas que antes votaron por la Concertación y que cuentan por qué ahora optaron por Lavín.

También se utilizarán testimonios de personas que en la primera vuelta votaron por Lagos, y que luego del casi empate con Lavín, optarán por este último en la segunda vuelta.

Respecto de la franja anterior, serán muchas menos declaraciones, pero con mayor contenido.

"En política lo más importante es la credibilidad. Esa es la única manera de que una campaña dé confianza. En nuestra franja no existe ningún testimonio producido. Se le pide a la gente que diga lo que piensa", explica Iriarte.

Dentro de esa misma línea, se tratará de mostrar no sólo al "Lavín Presidente", que ofrece soluciones concretas a los problemas del país; sino también al "Lavín candidato", donde se puede apreciar su espontaneidad durante sus visitas de campaña.

Para ello, se utilizarán imágenes de cuando fue a La Tirana, al Paseo Ahumada o sus viajes en metro. En otras palabras, con un tono de cine documental, se mostrará la faceta humana del abanderado, fundamentalmente con imágenes de la campaña post 12 de diciembre.

Por otra parte, debido a que ha evolucionado su estampa dentro de la percepción de las personas, María Estela León también se ganó un espacio propio dentro de la franja. Se aprovechará su empatía con la gente y fundamentalmente con el voto femenino. Para ser coherente, se apelará a imágenes no forzadas de su participación en la campaña. Se recordará, por ejemplo, su encuentro con las mujeres y sus visitas en la caminata por Santiago, como su recorrido por ferias libres. Sus mensajes estarán dirigidos a que Chile supere las diferencias y a terminar con la pobreza.

De este modo, los únicos personajes claves de la franja serán Joaquín Lavín, su familia (el hijo menor llamará con sus dedos a votar por el número seis) y los trestimonios de personas comunes. Nuevamente, se descartó la participación de personeros políticos ligados a la campaña.

El equipo comunicacional trabajará día y noche hasta entregar el último capítulo de la franja que se presentará el 13 de enero. La confianza en el triunfo es enorme.

Lagos: "Chile mucho mejor"

DESDE que en el comando de Ricardo Lagos cayó Manuela Gumucio (esposa de Carlos Ominami y quien junto a su hijo, el cineasta Marco Enríquez, tuvo a su cargo la franja televisiva), los cambios comunicacionales implantados por Eugenio Tironi son evidentes.

Se sabe que este sociólogo estuvo en desacuerdo con la primera etapa de la campaña, pues estimaba necesario un "marketing" que le diera más vitalidad a la candidatura y al candidato. Sin embargo, debió esperar que rodaran cabezas para que su voz fuera escuchada.

Miembro del PPD, la mayor fama de Tironi se debe a que en su calidad de experto comunicacional fue el responsable editorial de la franja del "No", cuyo éxito le valió el puesto de director de comunicaciones del Presidente Aylwin.

Si bien el comando de Lagos estaba trabajando desde un mes antes del 12 de diciembre para esta segunda vuelta, todo el equipo comunicacional (aparte de Tironi, quien está a cargo de la franja, el comité editorial está formado por Soledad Alvear, Carlos Ominami y Carlos Figueroa. El director creativo es Eugenio García y el director general, el cineasta Ricardo Larraín - "La Frontera", "El Entusiasmo"- ) se encerró a tiempo completo desde el 14 de diciembre y hasta dos días antes de Navidad.

"Se invirtió más en creatividad que en producción", explica Tironi.

La nueva franja tendrá humor (un elemento que se perdió en las campañas televisivas después de 1988), elementos gráficos, segmentos diferenciados (uno dedicado a los jóvenes, por ejemplo, donde aparecerán comunicaciones cibernéticas), etc.

"Si la franja del 'No' marcó la pauta de principios de los 90 - afirma Tironi sin falsa modestia- , ésta será un hito de innovación y creatividad que va a marcar una parte de la década que iniciamos".

Si bien no se han divulgado los contenidos puntuales, el martes último en el Hotel Tupahue algunos conspicuos de la Concertación supieron qué se quería cambiar en esta etapa.

Entre otras cosas, se explicó, se modificará la imagen estética que ha rodeado a Lagos. De hecho, ya en sus actividades diarias aparece muchas veces en mangas de camisa, sonriente, en entornos hermosos. En la franja esta idea se reforzará presentándolo al aire libre y rodeado de colores alegres. Eso sí, al contrario de lo que hará Lavín, esta vez Lagos aparecerá menos en pantalla que en la franja de la primera vuelta.

Por el contrario, se aceptará la tónica lavinista de evitar los ataques al adversario.

En segundo lugar, se estimó una debilidad del abanderado su relación con las mujeres de centroderecha y su calidad de agnóstico. Por ello se está analizando la forma en que deben aparecer en la franja personalidades - como Alberto Etchegaray y Sergio Molina- , ligadas tanto al mundo católico como al presidenciable.

En tercer lugar, se ha entendido que la gente exige respuestas específicas para problemas concretos, como la cesantía, la salud y la agricultura. Por eso los discursos de Lagos darán a conocer compromisos en apariciones cortas y directas, al estilo Lavín.

En cuarto lugar, como la franja es nacional, se pretende que contenga un segmento dedicado a compromisos con cada una de las regiones. Con ello se contrarrestará el impacto producido por los contratos firmados por Lavín con cada región.

Lo que reconoce Tironi es que se intentará traspasar la sensación de que en este nuevo siglo no se necesita un "gásfiter" que solucione únicamente los problemas urgentes, sino un líder que sea práctico en sus respuestas, pero que además posea una visión de país para enfrentar los problemas por venir.

Por eso, Lagos también continuará hablando de valores - al estilo de lo que está apareciendo en radios- , tales como su apego a la austeridad, verdad, solidaridad y disciplina, lo que se dará a conocer en mensajes cortos y directos. Nada de lenguaje academicista como en la primera vuelta.

En términos concretos, la franja utilizará un logotipo que muestra una mano sobre el corazón, con los cinco dedos extendidos (en alusión al número cinco de Lagos) que intentará apelar al espíritu de esperanza y optimismo con que se quiere caracterizar esta etapa de la campaña.

Los "jingles" cambiarán, para hablar ya no de "Crecer con igualdad", sino de un "Chile mucho mejor", con una entonación que reúne lo mejor de las franjas concertacionistas del plebiscito del 88 y la presidencial del 89. Es así como la música recuerda al "Chile, la alegría ya viene" y el grito "gana la gente, Aylwin Presidente" se reemplaza esta vez por un "se siente, se siente, Lagos Presidente".

En la franja el actor principal será obviamente Lagos, pero de los secundarios, el más importante será Soledad Alvear, quien apelará a las mujeres y tendrá un papel importante a la hora de dar confianza a los más "guatones" de la decé.

En este momento se está evaluando quiénes - aparte de ella, de Luisa Durán y de las personalidades ligadas al mundo católico y de los infaltables actores de teleseries- deberán aparecer en pantalla apoyando al candidato socialista. La idea, según Tironi, es que aparezca todo el espectro que apoya a la Concertación, de modo de convencer que Lagos logra armonizar opiniones, lo que ofrece mayor capacidad de gobernabilidad, paz social y unidad.

La idea es que los rostros que aparezcan testimonien los desafíos de Chile frente a temas del siglo XXI como la seguridad, tecnología, medio ambiente y modernización del Estado.

Entre las figuras jóvenes se pretende mostrar a la generación del 80, como Carolina Tohá y Claudio Orrego. En la reunión en el hotel Tupahue se reconoció que se está evaluando también la posibilidad de que aparezcan dirigentes gremiales, en su calidad de representantes de trabajadores y no de partidos políticos (por lo cual podrían aparecer sindicalistas del PC).

La idea según Tironi es obtener muchos más votos. "Estamos trabajando para lograr una clara mayoría: llegar a 54 o 56 por ciento. Y lo vamos a conseguir", afirma.



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El equipo de seis hombres que dirigen las comunicaciones de Lavín. De izquierda a derecha y de pie, Felipe Larraín, Carlos Alberto Délano, Manfredo Mayol y Jorge Iriarte. Sentados, Hermann de Rodt y Jovino Novoa. A pesar de que trabajan juntos desde hace 10 años, esta es la primera vez que se sacan una fotografía en equipo.
El equipo de seis hombres que dirigen las comunicaciones de Lavín. De izquierda a derecha y de pie, Felipe Larraín, Carlos Alberto Délano, Manfredo Mayol y Jorge Iriarte. Sentados, Hermann de Rodt y Jovino Novoa. A pesar de que trabajan juntos desde hace 10 años, esta es la primera vez que se sacan una fotografía en equipo.
Foto:Homero Monsalves


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