ESPECTÁCULOS

Viernes 10 de Octubre de 2003

Industria
El negocio de la TV crece: 31 minutos lanza calzoncillos y el Cajarito un disco

El programa 31 minutos espera vender este año productos por unos $3.000 millones.
PAULINA TORO

El negocio comienza desde la tele. Los puntos de rating que transforman en fenómeno a algún producto televisivo son la piedra inicial. Después, marketeros, discográficas y creadores se reúnen - siempre con urgencia- a desarrollar toda una línea de productos en torno al gol mediático que está entrando. Un eslabón clave es producir un disco, para que se apodere de las radios lo antes posible. Eso le da al producto un sitio fuera de las pantallas.

Así pasó con Axé Bahía el año antepasado. Produjeron dos discos superventas, un álbum de láminas, calcomanías, agendas y muñequitos de sus integrantes.

Lo mismo está pasando este año con 31 minutos. Sus creadores ya piensan en juguetes, artículos escolares y ropa para niños y adultos, incluidos calzoncillos de Tulio Triviño. Pero hay más: desde el miércoles 15 será el turno de El Profesor Salomón y su Cajarito, que lanzarán su disco debut, con canciones originales y covers, más una gama de productos asociados.

El diagnóstico es que el medio se ha profesionalizado. Un ejemplo son los canales de TV que tienen departamentos para evaluar qué se comercializa a partir de sus pantallas. Mega abrió una subgerencia de desarrollo y nuevos negocios el año pasado, cuando Mekano comenzó su merchandising. Óscar Solari, el encargado del área, dice: Se trata de colocar pantallas donde no existan televisores; o sea, llevar la imagen de un producto televisivo a las calles. Mi desafío es que estos negocios generen un 10% de las ganancias totales de Mega, aproxima el ejecutivo.

Las expectativas que maneja este nuevo nicho de la industria televisiva y musical son igual de ambiciosas. Marcelo Borlando, director creativo de Creactiva, la empresa de marketing detrás de Axé Bahía y de El Profesor Salomón y Tutu Tutu. Según él, la inversión inicial para líneas de productos como éstos asciende a unos $200 millones.

Juan Manuel Egaña, socio de los creadores de 31 minutos Álvaro Díaz y Pedro Peirano, explica que para este año esperan generar unos $3.000 millones con los productos relacionados al programa infantil que emite TVN.

Hasta ahora, en el área de los productos infantiles, el mercado ha estado liderado por firmas internacionales como Nickelodeon o Disney. La idea de este nuevo batallón chileno es quitarles un trozo del pastel. Este es un sistema de licencias, dice Egaña, donde los extranjeros han dominado el mercado por mucho tiempo. Nosotros queremos competir con ellos y con '31 minutos' hemos superado las expectativas.

Los sellos discográficos, otra parte del entramado, también han debido ponerse a tono con el negocio. En el sello independiente La Oreja, por ejemplo, aseguran no haber hecho grandes inversiones en la facturación del disco de 31 minutos. Pero su desarrollo de distribución y posicionamiento ha sido un trabajo riguroso. Siempre pensamos en una distribución masiva, explica Héctor Sánchez, gerente de márketing de La Oreja. Y sigue: Se han vendido 110 mil discos en tres meses; eso es un récord sorprendente. Fue una explotación, pero no en términos negativos.

El programa Mekano de Mega, las teleseries Machos de Canal 13 y la telenovela juvenil 16 de TVN han seguido esa misma línea: exprimir el boom generado en la pantalla de televisión, con discos y álbumes de láminas. A eso se suman un producto poco usual, los lentes de C.Q.C., y otro coherente con el estilo del espacio, las agendas ecológicas de La ley de la selva. Ambos programas son de Mega.

CINCO EJEMPLOS DE NEGOCIOS EXITOSOS

MEKANO

Para el espacio de José Miguel Viñuela el negocio partió como caballo inglés. Cuando por fin se pensó en desarrollar una serie amplia de productos, el rating del programa comenzó a decaer. Sin embargo, lo alcanzado no fue malo. Dos álbumes de láminas, seis discos promocionales con canciones utilizados en el espacio, agendas y cuadernos. Para ello Mega buscó marcas como Austral, para los cuadernos, e imprentas La Hosa para las agendas. Contactó al sello CNR para los discos y a Panini (competencia de Salo) para los álbumes de láminas.

Incluso se anunció que se harían figuras a escala de sus conductores. Según Solís, Mega optó por poner pausa al desarrollo del merchandising: El canal quiso dejar tranquilo al programa por ahora, sin dejar de planificar con ellos etapas a largo plazo.

MACHOS

La producción dramática de Canal 13 ha generado ganancias en publicidad para el canal y para los actores del área dramática. El último de una larga lista es Jorge Zabaleta, quien está haciendo una campaña de Ripley con María Elena Swett, su cuñada en la ficción.

El álbum de personajes se lanzó mediante un convenio con Salo y directamente desde el canal.

También se venden productos poco habituales para una teleserie: un desodorante y una línea de perfumes distribuidos en exclusiva por los supermercados Líder. También se ha hablado de una serie de DVD con imágenes inéditas de las grabaciones, que aún no se concreta.

AXÉ BAHÍA

El grupo brasileño se puso en manos de la empresa Creactiva cuando el boom comenzó a surgir en 2001. Con ellos desarrollaron una gama de treinta productos licenciados, que en total generaron, según Borlando, ventas por US$ 10 millones. El grupo se llevó el 10%, afirma el ejecutivo.

En medio del boom, TVN quiso participar del suculento negocio. La lógica era: el grupo se promociona en las pantallas de la red estatal, por lo tanto, algo de las ventas debe ser para el canal. Creactiva no aceptó, argumentó que el boom ya estaba en alza y que el trabajo previo era de la productora y del grupo. Borlando cree que ahí está el principio de la decadencia de Axé Bahía. Según él, TVN les dio un ultimátum: Si no somos parte del proyecto, no pueden seguir acá.

31 MINUTOS

El programa infantil de TVN optó por una vía independiente, aunque nutrida de asesores, para su línea de productos, que incluye un álbum de láminas y un disco.

Con el sello independiente La Oreja los creadores del programa, Aplaplac, impulsaron un disco de factura económica, que vendió 110 mil copias en tres meses. A eso hay que sumar los 6 millones de sobres que ha vendido el álbum de láminas.

Creactiva quiso tentar a los creadores de esta mina de oro licenciando sus productos a cambio de un 50% de las ganancias. Díaz, Peirano y Egaña dijeron que no y optaron por Agosin Producciones. Con esta empresa pretenden desarrollar 12 productos en una primera etapa: agenda, calcomanías, VHS, DVD, cuadernos, juguetes, calcetines, shorts, poleras y hasta calzoncillos para adultos.

SALOMÓN Y TUTU TUTU

Para el dúo de Morandé con Compañía el negocio está recién empezando. Ellos han colaborado codo a codo con lo que Creactiva está impulsando. Su álbum debut A bailar mierd... coles, jueves, viernes y todos los días, aparecerá el miércoles 15 en disquerías de todo el país. Cada ejemplar llevará como regalo un set de autoadhesivos de los personajes, más el bigote y las cejas del profesor Salomón, para que los niños se disfracen.

También tendrán línea de productos de cumpleaños, una agenda con ortografía al estilo Salomón, un álbum coleccionable de láminas, peluches a escala de Cajarito y Salomón y un VHS con un show de los personajes.

TODOS GANAN

EL PROFESOR Salomón y su Cajarito recibirán el 70% de los ingresos de cada producto de su franquicia. Del disco, que costará $5.500, obtendrán el 50% de sus ventas.




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