ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Domingo 27 de Diciembre de 2009

 
El profesor chileno que usó a Zara como laboratorio

El académico esperaba sólo que leyeran su tesis. Pero finalmente le enviaron los pasajes y pudo aplicar su modelo.  
 Las grandes farmacéuticas o los centros de investigación están obligados a probar sus nuevas drogas con pacientes. ¿Pero se hace lo mismo con teorías en el área del retail ? Eso sí es un poco menos frecuente.

El profesor chileno de la Universidad de California e investigador del Centro de Retail de la Universidad de Chile, Felipe Caro (36), quería que sus teorías económicas pudieran pasar a la práctica. Había diseñado su tesis doctoral en el MIT pensando en las grandes firmas de venta minorista mundial, como H&M y Zara.

Puso sus ojos entonces en España, en la firma del poderoso Amancio Ortega. Usó el recurso que da la tecnología y simplemente envió un email con su tesis a un contacto, José Antonio Ramos, quien en ese momento estaba a cargo de la sección de niños de Zara.

El objetivo de Caro era más bien modesto: que leyeran la tesis en la firma y le dijeran si tenía alguna aplicabilidad. Pero la respuesta fue más de lo esperado: "Las matemáticas no las entendemos, pero las propuestas parecen muy apropiadas para los problemas de Zara". Le enviaron los pasajes y pudo volar desde Los Angeles, California, a La Coruña.

La idea inicial de Caro tenía que ver con el surtido de la tienda, pero en las sesiones de discusión -en persona, y que se repitieron- terminó por adaptarse a necesidades más urgentes de la compañía.

La tarea a la que se abocaron fue la distribución: cómo se asigna un grupo de productos a una determinada tienda tanto por las necesidades de tallas como por el ciclo de vida de cada artículo. El objetivo es que los cálculos matemáticos -una especie de fórmula para los procesos- reemplazaran a la simple lógica o sentido común, y eso se tradujera en más ganancias para la tienda.

Los ejecutivos del gigante Zara estuvieron en un comienzo escépticos. No había ninguna certeza de que se aplicara el modelo. Corrían mediados de 2006.

Finalmente aceptaron. En la temporada de invierno de 2006 consiguieron probar su fórmula en 10 artículos, lo que es poco estadísticamente hablando. Uno de los objetivos del piloto era, por ejemplo, que todas las tiendas tuvieran un surtido de tallas, pensando en que si el comprador no encuentra una se frustra y hay menos venta. Quizás cuando hay 100 tiendas, hacerlo por lógica resulta. Pero cuando los puntos de venta son más de mil, el tema se complica y es necesario pensar en números y fórmulas.

El modelo aplicado fue exitoso y, según proyecciones basadas en el piloto y extensibles a toda la firma, aportaría 3 a 4% de aumento en ventas. Eso es alrededor de US$ 250 millones. Y el beneficio neto fue también alto: US$ 28 millones de utilidades adicionales, un 10% de las ganancias de la firma. Como era de esperarse, hoy se aplica a todas las tiendas de Zara en el mundo. Por esta asesoría no recibió pago, sino la opción de publicar los resultados. En nuevos proyectos podrían estudiarse más compensaciones.

 


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LUCIANO RIQUELME <b>Investigador</b> Felipe Caro trabaja también en el Centro de Estudios de Retail del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile.
LUCIANO RIQUELME Investigador Felipe Caro trabaja también en el Centro de Estudios de Retail del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile.
Foto:LUCIANO RIQUELME LUCIANO RIQUELME
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