ECONOMÍA Y NEGOCIOS

Martes 15 de Noviembre de 2011

Versión 2011 de Medición Empresarial de Reputación Corporativa (Merco):
LAN, Empresas Copec y Coca Cola son las firmas chilenas con mejor reputación corporativa

Por segundo año consecutivo, "El Mercurio" adelanta listado de las compañías más destacadas por este informe, que hoy se dará a conocer en una presentación en Icare.  
Rosario Zanetta B. Un exhaustivo trabajo entre directores de empresas, analistas financieros, ONGs, consumidores y otros grupos relevantes realizó la última Medición Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), para obtener el listado de las compañías chilenas más respetadas de acuerdo con su público de interés.

En distintas etapas, los encuestados debieron evaluar a las firmas en diversos ámbitos. En el caso de los directores de grandes empresas, por ejemplo, se les consultó respecto de los resultados económicos de las firmas, su reputación interna y su capacidad de internacionalización, entre otros aspectos. A los consumidores, por su parte, se les preguntó por la oferta comercial y la calidad de servicio de las mismas.

Fue así que el estudio 2011 concluyó que LAN, Empresas Copec y Coca Cola son las compañías mejor evaluadas en términos de reputación corporativa a nivel nacional.

Los tres primeros lugares de este año coinciden con los obtenidos por la misma medición el año anterior, cuando por primera vez se implementó este estudio en Chile. La medición es realizada por Villafañe y Asociados, consultora española que por once años ha reconocido a las empresas más reputadas en ese país.

Más allá de las primeras posiciones del listado, la actual entrega tiene novedades en los principales lugares. Así, por ejemplo, compañías como Bci y CCU ingresaron al top ten entre las firmas locales, desplazando a otras marcas, como Banco Santander Chile y BHP Billiton, las que el año pasado ocuparon el noveno y décimo lugar, respectivamente.

El presente estudio es avalado por el instituto Análisis e Investigación y cuenta, además, con la revisión independiente de la auditora KPMG.

Junto con distinguir a las compañías más respetadas, este año por primera vez se eligió a las 50 empresas más responsables. Asimismo, el estudio también evaluó cuáles son las firmas con mejor reputación según el rubro al cual se dedican. Estos últimos resultados se publican en la página siguiente.

Sólo en cuatro casos hubo cambios en las empresas líderes de cada sector; esto es, la mayoría de las firmas reconocidas en 2010 en los distintos rubros mantuvieron el primer lugar.

A nivel internacional, la medición Merco ya se ha implementado en Argentina, Colombia y Ecuador. Para el próximo año se esperan, además, los resultados de otros mercados, como Alemania, Brasil, Bolivia, Perú y México.

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2.500

fueron los directivos de empresas , abiertas y cerradas, consultados para la elaboración de la primera etapa del estudio.

Tres

empresas ligadas al rubro de los bebestibles y tres entidades financieras aparecen entre las 20 empresas con mejor reputación corporativa.

Dos

compañías que el año pasado no integraban el top ten, este año sí aparecen en la lista de honor: Bci y CCU.

10

son los países en los que se aplicará la medición Merco el próximo año.

 Resultados se presentan hoy en IcareLos resultados completos de la segunda versión del estudio Merco sobre las empresas chilenas con mejor reputación corporativa serán presentados hoy martes, a partir de las 8:30 de la mañana, en el Zócalo de Icare, ubicado en la calle El Golf.

José Guzmán, gerente general de Agrosuper y vicepresidente de Icare; Alberto Mayol, sociólogo de la Universidad de Chile; y Eduardo Moreno, socio fundador y consejero de Merco, serán los encargados de presentar el estudio a los asistentes, incluyendo también quiénes son los líderes más respetados y cuáles son las empresas más socialmente responsables.

La metodología detrás del estudioUniverso: El estudio se realizó, en una primera etapa, a 2.500 directivos que pertenecen a compañías con una facturación superior a US$ 30 millones anuales.

Muestra obtenida: En total, 451 directivos de empresas respondieron el cuestionario, con un error muestral de 4,7% y un nivel de confianza de 95,5%.

Tipo de entrevistas: A los directores se les realizaron entrevistas cara a cara en la mayoría de los casos, aunque también se hicieron encuestas por vía web . En el caso de los consumidores, fueron contactados por vía telefónica y también online .

Duración: El estudio se realizó durante el segundo semestre de 2010 y el primer semestre de 2011.

Director del proyecto: Justo Villafañe.

Director técnico Merco: José María San Segundo Encinar.

Años de experiencia: El estudio Merco se realiza este año por segunda vez en el país, sin embargo se ha aplicado en España por un período de 11 años. Asimismo, ya se ha implementado en varios países de América Latina como por ejemplo Argentina, Colombia y Ecuador.

Etapas del estudio

Directivos: En una primera fase se contacta cara a cara a los directores de empresas con facturación superior a US$ 30 millones. Se les realiza un cuestionario abierto, en el que cualquier empresa puede ser votada, independiente de su tamaño. A la hora de mencionar la empresa con mejor reputación, a los directivos se les solicita valorar en relación a los resultados económicos, su reputación interna, su ética y responsabilidad social empresarial, innovación y su capacidad de internacionalización.

A partir de la valoración de estos directivos, se definen las 75 empresas que integran el ranking provisional Merco, aún sin posición en el listado final.

Expertos: En una segunda etapa, 250 expertos evalúan las 75 empresas elegidas por los directivos. Este grupo está integrado por 49 analistas financieros, 40 representantes de ONG, 40 miembros de sindicatos, 30 miembros de asociaciones de consumidores, 40 periodistas y 51 líderes de opinión. Ellos se encargan de asignar puntajes a las compañías nombradas.

Consumidores: Esta etapa corresponde al tracking Merco. Una vez concluido el rol de los expertos, 1.050 ciudadanos evalúan nuevamente a las empresas, según su oferta comercial y calidad de servicio. Se considera como requisito para contestar la encuesta tener algún grado de conocimiento de las compañías que se encuentran en el listado previo, con la finalidad de que sean valoradas por su calidad de la oferta comercial y calidad de servicio.

Evaluación directa: En esta última etapa, técnicos de Análisis e Investigación, empresa responsable del trabajo de campo, aplica un cuestionario de méritos, que evalúa a las empresas en relación a las variables primarias y le entregan un puntaje.

Una vez finalizadas estas cuatro etapas se obtiene un puntaje para cada compañía, en la que los 10 mil puntos es el máximo de puntaje. A partir de esta puntuación se logra el ranking final de compañías.

Auditoría externa: La metodología y el proceso de toma de muestras, lo realiza la auditora KPMG basada en la norma ISAE 3000, un estándar internacional para auditorías de tipo financieras.



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